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人像摄影：胡丰容
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电商行业的“春晚”——双十一购物节今年迎来了第17个年头。
红星资本局注意到，和往年相比，今年双十一周期长达一个月，无缝衔接国庆中秋，被称为“史上最长”双十一。超长“战局”中，各大电商平台都称在简化规则玩法，从“价格战”转向“效率与体验战”。
外卖与电商融合给了今年双十一更多想象空间。红星资本局了解到，即时零售加入双十一“战场”，成为平台新的增长点。与此同时，AI不再只是噱头，而是深入到了双十一购物的各个环节。
促销规则持续简化
平台不再比拼“全网最低价”
10月9日，抖音电商宣布正式启动“抖音商城双11好物节”。同日晚8点，京东“11.11”正式开启，这较2024年的10月14日开启提前5天。天猫于10月15日开启预售。此外，今年双十一持续至11月14日，整整37天的购物周期，创下“史上最长双十一”纪录。
走到第17个年头，双十一似乎又回到了起点。相比以往复杂的玩法和规则，今年各大电商平台“官方立减”“一件直降”成为主流。
具体到玩法规则上，今年京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受立减；淘宝推出官方立减玩法，无需凑单，单件商品可直接减免部分金额；抖音商城同步上线“立减折扣”与“一件直降”；小红书则设定“立减15%及以上”的核心门槛。
简化玩法背后，是平台对效率与消费者体验的追求。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，过去大促玩法过于复杂，增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。平台积极优化规则、简化流程，反映出一种共识：越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。
以往的“价格战”在今年双十一也难觅身影。几年前的双十一，各大电商平台打出“低价、便宜”的口号，争起了“全网最低价”。
但如今，直播带货日常化以及各种短视频平台的低价商品，使得双十一的“最低价”稀缺性被大大稀释，消费者对价格的敏感度也随之降低。
各大电商平台不约而同地将竞争核心从“价格战”转向了“效率与体验战”。
有业内声音认为，良好的购物体验、可靠的商品质量和完善的售后服务，比单纯依靠低价吸引眼球更能留住消费者。
即时零售战火延续至双十一
平台比拼AI与大模型
外卖与电商融合给了今年双十一更多想象空间。红星资本局注意到，此前外卖大战争夺的即时零售战场，也成了今年双十一的核心亮点。
“线上下单，门店发货，小时级甚至分钟级送达”的购物体验正在重塑双十一。例如，京东将即时零售“京东秒送”纳入本届双十一促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动。
据证券时报报道，阿里妈妈“双十一”策略增长云发布会也宣布，今年将有千量级(数千家)品牌入驻淘宝闪购，并称未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单，可以选择以快递发货或者通过即时零售配送货物，这种路径的变化，很可能带动平台流量的快速上涨。
红星资本局从天猫获取的一份数据显示，10月15日，淘宝闪购上多个重点品类订单量实现同比跃升，其中咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，饮品品类增长270%。3C个护服饰垂类百货品类在淘宝闪购同比增长超290%。
百联咨询创始人庄帅表示，即时零售重构了“近场+远场”的经营场景。每年双十一都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到“双十一”这样的盛大活动中来。
值得一提的是，AI不再只是噱头，而是深入到了双十一购物的各个环节。10月16日，天猫宣布，今年将是首个AI全面落地的天猫双十一，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面解决消费痛点。京东也表示，今年双十一也是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届，为消费者提供了更优质的体验，进一步助力品牌商家降本增效。
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【编辑者:赵纯峰】
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